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微信和QQ广告要开始爆发了

昨天下午,腾讯在北京发布了社交广告的品牌LOGO。虽然LOGO看起来毫无个性,一眼看上去像是在模仿Chrome或者应用宝,不过这个新业务却担当着腾讯收入增长的未来。

腾讯社交广告LOGO

Chrome的LOGO(左)和应用宝LOGO (右)
社交广告,最近几年在广告界成了热门词。这很大程度上是因为人们看到了Facebook和Twitter这些社交网络鼻祖在广告收入上取得的巨大成功。从2011年12月推出第一条广告以来,Facebook去年的收入已经达到179.3亿美元,其中广告收入占94%。

而作为用户体量7.6亿的微信和和超过8亿的QQ(QQ空间6.4亿用户),还加上新闻客户端、浏览器、QQ音乐等多个产品,腾讯第一季度所有网络广告广告收入仅有47.01亿元,只占总收入15%左右。

可以说,腾讯在QQ和微信这两个产品在广告价值挖掘上走的相当缓慢。这也是中国大多数社交网络在商业化上都遇到的滞后问题。毕竟对于一个社交或者社区环境,用户体验太重要了。在各种平台竞争如此激烈的环境中,商业化一步走错可能就会带来巨大的损失,这也是为什么我们在豆瓣、知乎上迟迟看不到广告的增长。它们更愿意先观察Facebook们如何试错探索出一条成功的路径,同时谨慎去尝试,然后再爆发。

腾讯现在觉得自己已经准备好了。

“经过几年的积累和摸索,我们已经提出了比较完整的营销服务和方案。我们相信今年是真正意义上开始大力发展的一年,”腾讯集团副总裁、战略发展部总经理林璟骅在接受界面新闻采访时说。

去年5月,腾讯在社交广告上做的一件大的战略性举动是将原本的广点通部门与社交广告部门合并了。广点通是腾讯在2013年推出的智能匹配投放平台。广告主可以根据各种指标来投放QQ空间、QQ客户端、腾讯新闻客户端等产品的插屏、开屏、信息流等各种形式的广告。

而如今广点通被整合到社交广告业务部门意味着原来积累的数据挖掘技术和人才现在都要转向服务社交广告。

据林璟骅介绍,过去一年,除了原有的广点通人才,还从外部引进了许多广告服务人才。同时,社交广告业务还被分成了三个部门,分别对接微信、QQ空间和浏览器,让每个做广告业务的人都充分了解产品,“把广告当成内容平台的一部分,以一种‘绅士般’的方式与用户互动”。

在林璟骅谈论广告业务时,用户体验和用户价值是他反复提到的词。虽然两者天然就有着不不可调和的矛盾,但许多大数据信仰者都相信自己找到了解决办法。

拿微信广告举个例子,林璟骅相信只要数据挖掘能力不断提升,在不破坏现有的用户体验上,广告收入就能迅速发展。

运用大数据更精准的投放广告,减少不必要的曝光浪费,是大数据提出来的广告新思路。比如腾讯社交广告刚上线的LBS广告是基于商圈数据挖掘的,目前这个产品有全国的1480个商圈的选项,广告主可以选择与目标消费群关联度最高的商圈进行广告投放。

对于人群的定位,腾讯也在做的越来越细,甚至会去分析用户非常细微的垂直数据。除了分析一个人出现在另一个地方究竟是商旅、游客还是返乡,连QQ和微信用户换手机时换了什么品牌腾讯也会对你进行分析。如果你几次换手机用的是同一个品牌,你就会被归位有品牌忠诚度的客户,如果不断在换品牌,你可能就是个喜欢尝鲜容易被广告打动的消费者。对于手机广告主,这或许是相当重要的信息。

因此,腾讯社交广告部总经理罗征还提出了新的广告收费模式——Target-CPA (cost per action,目标行为成本),他称CPM(每千人曝光成本)、CPC(每点击成本)为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标挂钩,这样的定价体系在精准营销时代已经过时了。

在这个以目标为导向的新模式中,广告主可以自己设定投放目标,比如下载激活、注册、放入购物车等等,以及愿意为目标支付的平均价格,然后腾讯社交广告系统会借助转化预估模型,实时预估每一次曝光的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费。

这样以来,微信和QQ广告的点击单价就会远远高于传统的网络广告,而且可能会不断上升。至于这个价格还有多少上升空间,除了广告主数量在不断增加之外,更多还要取决于腾讯的大数据营销精准度能提高的多快。

为了保证用户体验不受太多的干扰,林璟骅称接微信广告在短期内还会保持两个原则:每个人的朋友圈在24小时内最多只会出现一条广告;除了朋友圈和微信公众号文章的底部和文章中间,不会再增加新的广告点了。

至于这个短期有多长,林璟骅并未提及。

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